Сумеют ли русские производители противостоять экспансии интернациональных брендов в критериях ВТО

30 Июнь 2013

Одной из основных заморочек русской экономики, которая будет только усиливаться, является относительно слабенькая способность российских брендов, при иных равных критериях, смотреться в очах потребителей как минимум не ужаснее, чем их забугорные соперники. О том, сумеют ли русские производители противостоять экспансии интернациональных брендов в критериях ВТО, ведает Вадим Гусиноозёрский, исполнительный директор PR & Brand агентства «Красное Слово».

Нашествие брендов

22 августа 2012 года Наша родина вступила во Всемирную торговую компанию и стала её полноправным членом со всеми вытекающими правами и непопулярными посреди русских предпринимателей обязательствами: удешевлением ряда частей импорта, увеличением цен на энергоэлементы и т. д. Гласить о последствиях схожих мер еще рано, но в том, что российскому производителю станет еще труднее соперничать с более низкой по себестоимости ввезенной продукцией, никто не колеблется. Но более низкая себестоимость – это далековато не основная проблема, с которой столкнется русский бизнес. Основная проблема – это нашествие интернациональных брендов.

Интернациональный бренд – это бренд, который базируется на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в глобальных масштабах, в то же время определенные рекламные мероприятия в различных регионах могут различаться зависимо от государственных особенностей государств. К примеру, рестораны «McDonalds» размещены в 118 странах мира и практически в каждой меню довольно очень отличается зависимо от традиций и вкусовых пристрастий местных обитателей. Так, исключительно в Германии в меню «McDonalds» вы сможете узреть пиво «McBeer»; в Индонезии – «McRice», обычный гамбургер, только с рисовой лепешкой заместо булочки, ну а в испанских ресторанах этого бренда можно приобрести прохладный томатный суп с оливковым маслом и уксусом под заглавием «McGazpacho».

Интернациональным брендам присущи такие свойства, как распространенность на местности нескольких государств, глобальность, также сделанный образ «всемирно известного». В качестве более ярчайших примеров можно привести сеть ресторанов резвого питания «McDonalds», напиток «Coca-Cola» либо компанию – производителя товаров питания и напитков «Nestle». Что важно, интернациональный бренд должен владеть уникальной особенностью, которой нет у местных брендов, или уверить покупателей, что качество предлагаемого продукта либо услуги выше, чем у местных.

История экспансии

«Как понятно, Альянс Русских Социалистических Республик (СССР) существовавший с 1922 по 1991 год, опирался на экономику антирыночного нрава, имеющую планово-распределительную модель, - гласит Вадим Гусиноозёрский, исполнительный директор PR & Brand агентства «Красное Слово». - Вот поэтому такие слова из бизнес-лексики, как менеджмент, брендинг либо маркетинг, пришли к нам только незадолго до развала СССР. А именно, знаковыми шагами на этом пути стали Закон «Об персональной трудовой деятельности», принятый в 1986 году, и закон «О кооперации» 1988 года, которые хотя и с бессчетными обмолвками легализовали мелкое личное предпринимательство, ставшее фундаментом для грядущего русского бизнеса. В 90-е на местность уже постсоветского места совместно с безымянным турецким, польским и китайским ширпотребом в новейшую Россию пришли 1-ые международные бренды: «Coca-Cola», «Mars», «McDonalds», «Siemens», «Mercedes», «Nestle» и др., уверенно заняв фаворитные позиции в ряде сегментов».

Нужно отметить, что если 1-ая волна «пришлого» брендинга была связана в большей степени с продуктами широкого употребления (FMGG), то уже с конца 90-х – начала 2000-х годов международные бренды начали интенсивно завоевывать рынок ретейла и услуг. В качестве примера можно привести торговые сети «IKEA», «Auchan», «Metro».

Последние тенденции

Если гласить о последних тенденциях, то посреди 2000-х, прямо за ретейлом, общепитом и продуктами широкого употребления, международные бренды начали интенсивно завоевывать позиции на рынке денежного и управленческого консалтинга, инвестиций, риелторских услуг, медицины, девелопмента, образования, авиаперевозок и т. д. Больше россиян, в большей степени живущих в Москве, Санкт-Петербурге и неких городах-миллионерах, пользуются услугами интернациональных агентств недвижимости – «Century 21», «Knight Frank», «IntermarkSavills», интернациональных банков – «РайффайзенБанк», «Банк Сосьете Женераль Восток», интернациональных консалтинговых компаний – «Ernst & Young» (E&Y), «McKinsey & Company», посещают международные языковые курсы «Еnglish First» и «Wall Street Institute».

Задачи русских брендов

«Даже если б Наша родина не вступила в ВТО, экспансия интернациональных брендов, конечно, продолжилась – и это обычный процесс, но вступление в ВТО поставило и так слабенькие русские бренды в еще больше неравные условия, которые в почти всех случаях делают конкурентную борьбу с известными международными брендами очень сложной, - отмечает Вадим Гусиноозёрский, исполнительный директор PR & Brand агентства «Красное Слово». - А именно, средний возраст интернационального бренда составляет сейчас порядка 40 лет и поболее. Не считая того, в отличие от русских компаний, транснациональные компании имеют опыт вхождения на рынки 10-ов, а то и сотен государств мира. Потому выход на рынок очередной страны рассматривается ими как отлично отлаженный процесс, который просит корректировки испытанной на многих странах рекламной стратегии, менее того. У россиян же подобного опыта просто нет. В наилучшем случае русские бренды представлены в странах СНГ. Интернациональным воздействием могут повытрепываться только водка и икра».

Но неувязка не столько в том, что мы не можем выйти на международные рынки ни с чем, не считая вышеупомянутых икры и водки, сколько в том, как нашим брендам сохранить имеющегося потребителя? Многие неверно считают, что довольно обеспечить конкурентоспособные стоимость и качество. Этого уже не много: современный потребитель желает брать не просто продукт либо услугу, ему нужен продукт либо компания, у каких есть имиджево-репутационная составляющая – точный образ, который нравится и притягивает потребителя, учитывает его актуальные ценности и представления. Потому сейчас отлично разрекламировать продукт либо компанию, как это принято у нас, недостаточно. Можно сказать, что существующая русская традиция формирования и продвижения брендов, которая опирается только на рекламу, уже не конкурентоспособна на фоне западных брендов, использующих еще больше способностей в битве за потребителя, к примеру PR.

В Рф же спецы по брендингу отводят PR второстепенную роль, связывая PR только с политикой и кризисными ситуациями. При всем этом средствами только одной рекламы сделать настоящий и конкурентоспособный бренд нереально. Довольно вспомнить «Apple» либо «Microsoft», которые основной упор сделали конкретно на PR и стали супербрендами. Самый верный и действенный путь формирования бренда – сделать новое понятие, новый образ, новый миф не без помощи PR-технологий, а это просит очень творческого подхода, который сейчас в Рф в большенном недостатке.

Истории фуррора русских брендов

«В Рф, невзирая на, казалось бы, не располагающую к созданию удачных марок сырьевую экономику и пристрастие большинства бренд-менеджеров только к рекламе, все-же есть много примеров новых удачных брендов, которые захватили популярность посреди сотен тыщ и миллионов потребителей. Необходимо отметить, что россияне воспринимают многие из их как зарубежные, нисколечко не подозревая, что это дело рук российских бренд-технологов: «Wimm-Bill-Dann», «TJCollection», «Chester», «Carnaby», «Ralf Ringer», «Greenfield», «O’STIN», «Bork», «Vitek», «Carlo Pazolini», «World Class», «Bosco di Ciliegi», «Erich Krause» и др. Обычно, данные бренды специально не афишируют свое русское происхождение», - отмечает Антонина Рябова, креативный директор PR & Brand агентства «Красное Слово».

Но не все категории покупателей прозападники, есть посреди их как ностальгирующие по СССР, так и патриоты новейшей Рф. Такие покупатели оказывают неплохую поддержку как старенькым хорошим русским маркам, так и брендам с ярко выраженной русской специфичностью: «Красный октябрь», «Аэрофлот», «Комсомольская правда», «Ява», «Союз-Аполлон», «Русский стандарт», «Сибирская корона», «Простоквашино», «Путинка», «Зеленая марка», «Русский продукт», «Никола», «А. Коркунов», «Marussia».

Если гласить о наших супербрендах, которые живут особо удачной жизнью, то это наикрупнейшие компании-монополисты «РЖД», «БиЛайн», МТС, «Мегафон», «Газпром», «Роснефть» и др. Фуррор этих брендов основывается как на больших денежных способностях, не плохих спецах по брендингу, так и на невозможности зарубежных соперников занять данные ниши продуктов и услуг.

Наиблежайшие перспективы

«Говорить о том, что вступление Рф в ВТО совсем убьет русского производителя в лице узнаваемых брендов, заблаговременно, - считает Вадим Гусиноозёрский, исполнительный директор PR & Brand агентства «Красное Слово». - У высококачественных русских продуктов на российском рынке есть определённые перспективы при условии грамотной маркетинговой и PR-поддержки, очень использующей заслуги современного брендинга. Если гласить о определенных мероприятиях, то стоит ждать новейшую волну ребрендинга – (от англ. rebranding – комплекс мероприятий по изменению бренда или его составляющих: наименования, логотипа, зрительного дизайна, – с конфигурацией позиционирования и целостной идеологии бренда). Обычными примерами ребрендинга можно именовать изменение наименования авиакомпании «Сибирь» на S7, также «новый имидж» авиакомпании «Аэрофлот» и в особенности «РЖД». Не считая того, стоит ждать более брутального позиционирования многообещающих русских брендов, также возникновения новых брендов, которые будут создаваться по всем канонам брендинга, потому что никто уже не желает производить суровые денежные вливания в создание и продвижение марки на удачу. Ну и в итоге охото сказать, что у русских профессионалов, невзирая на бессчетные пробелы в брендинге по сопоставлению с их зарубежными сотрудниками, есть одно существенное преимущество – осознание русского склада ума, с помощью которого можно уверенно выигрывать в сложный конкурентноспособной борьбе».

____________________________________________________________________

PR & Brand  агентство «Красное Слово»

PR & Brand  агентство «Красное Слово» представляет собой независимую структуру, оказывающую полный комплекс услуг в области связей с общественностью и брендинга: индивидуальный PR, корпоративный PR, судебный PR, скандальный PR, корпоративный и индивидуальный брендинг. В клиентском ранце PR & Brand агентства «Красное Слово» – представители малого и среднего бизнеса, наикрупнейшие муниципальные и публичные организации, личные лица. Агентство обладает опытом оказания PR и брендинговых услуг в следующих сферах: арт-бизнес, адвокатура, денежный и юридический консалтинг, инвестиции, авто, недвижимость, военно-промышленный комплекс, природные ресурсы, промышленное создание, медицина, образование, торговля, IT-технологии, соц сфера, рынок бытовых услуг.